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几何A何以高端? 郑状:让用户全面感知
时间:2019/04/13
几何A何以高端? 郑状:让用户全面感知
时间:2019/04/13
几何A何以高端? 郑状:让用户全面感知
电子密码手套箱、婴儿级国际认证座椅、L2级自动驾驶、W-HUD隐私保护抬头显示器……4月11日吉利几何A在新加坡正式宣布上市之后,次日一早,吉利新能源汽车销售公司总经理郑状,特意留出了时间与媒体进行了一场深度沟通会。
“昨天上市的几何A,被新加坡的一位之前销售法拉利等豪华车的经销商看中,特意找到总裁非要要求留一台车在新加坡展示,虽然我们针对新加坡的右舵车尚未下线,但是豪车经销商已经完全感受到了几何A带来的高端与不同。”郑状在交流会期间,讲述了这样一段小故事,几何A作为高端纯电品牌的首款车型,除了遍布全身的各种黑科技之外,吉利新能源未来还会用哪些措施来让用户感知到它的高端呢?
值得交朋友的品牌
虽说是昨天刚刚上市,但其实几何A已经在全球范围内触发了抢购热潮,4月11日上市当天,吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧就已经透露了:几何A在中国国内的订单数量已经达到1万,而在海外市场,订单数量已经达到了1.8万辆。其中主要销往“法国、新加坡、挪威、阿根廷等国家,也有欧洲、南美、东南亚和大洋洲的国家”。
而在如此高涨的市场热潮下,吉利汽车对几何A的未来规划显得更为成熟和细致。4月12日,郑状在沟通会上说:“几何A不仅拥有各种黑科技,达成了产品上的高端,更重要的是我们还要构建一个与用户交朋友的全新的运营模式。”
郑状用了三个创新,来概括几何品牌“交友”的方法:渠道创新、服务创新、体验创新。
长达一个多小时的沟通会,汇总到核心,实际上郑状用了一句话概括了全部:“归根结底,我们要让用户感知:我们的品牌是值得交朋友的!”
让车去找人
郑状是属于典型的实干型高管,所以他的表述之中,充满了故事,而非高大上的纯概念。当然,在几何品牌与用户的未来发展层面,郑状先用了数字去描述“渠道创新”的概况:“我们现有120家4S店,到今年年底,这一数量将达到300家。与此同期,我们还在包括3、5线城市在内的各大城市CBD核心区域,建立100家体验店。”
几何品牌体验店,是属于吉利渠道的一个全新业态,“其他品牌也都在说要做渠道下沉,但和他们相比,我们做得更为彻底,因为我们认为,相比限牌限行的城市,更多城市是没有限牌限行的,在这种情况下,我们不会只把体验店建立在1线和2线城市,而是直接落足到各个层级的城市核心地区,让更多人体验到几何品牌的魅力,让车去找人。”
以目前已经开业的重庆杨家坪体验店为例,郑状说:“纯电车型和燃油车型有着根本区别在于,一旦开了纯电车型,就不会再逆转去买燃油车。这种不可逆的状态,使得我们好的产品,必须主动出去找客户体验,类似重庆体验店,虽然这个体验店并不大,但是在上市前经过了部分市民的体验之后,这里迅速达成了20个订单。而重庆就是不限行不限牌的城市。”
古人云:好的产品,一定是通过体验获得用户认可的。
所以对于未来的渠道,几何品牌也并非固定模式在运行,郑状说:“包括我们现有的4S店,他们在看到我们的体验中心获得的成绩之后,也会转化为体验中心的投资者,毕竟在县级城市建立体验中心的盈亏平衡点很低,以重庆杨家坪这个地理优势非常明显的体验店来说,他只需要月销40台就足以达到盈亏平衡点。”
零投诉经销商
“传统的汽车销售模式,已经不再适应新能源汽车的未来。所以,在以收集线索为核心的传统营销模式之后,我们让几何品牌的经销商积极走出去,让他们去跟更多用户交朋友。”这是几何品牌与传统营销模式最大的区别所在——以多种渠道,包括“几何家”的达成,以及各种增值服务,让几何品牌成为用户真正的朋友。
“服务创新”的根本,是从内心深处的改变!郑状说:“我们跟保险公司一样,设置了一个政策,即每年达成‘0投诉’的经销商,会给予重奖。”一直摸爬滚打于销售第一线的郑状,深知传统经销商的思维逻辑:“以往,经销商从内心来讲,是跟用户形成一种对立关系的,经销商总是会想‘你失去的就是我得到的’。这种买卖关系的对立,将会在几何品牌时代终结。”
“富阳有一位用户,在当地吉利4S店连续推荐了48个人购买我们的汽车。”郑状用故事去讲述这种不同,“这位用户在开始时,带了5个人去买车,因为新能源车的补贴是先付款,然后补贴到达再返回给用户,所以当时5个人中有一位身上钱没带够,这位用户就帮他掏了10万元。”在得知这位用户代人支付了10万元钱之后,富阳这家4S店的董事长、总经理立即告知销售人员:“马上把这10万元还给用户。”
看似平淡无奇的用户角度思维,让这家4S店与这位用户之间形成了迥然不同的关系,此后,逢年过节,这家4S店的董事长、总经理都会“无目的”去给这位用户拜年,双方这种朋友关系,最终达成了48台车的连续购买。
“我们在用实际案例告诉经销商,思维的转变是个关键,要真正去跟用户交朋友,而不是带有任何目的性。”郑状说,为了构建与用户的朋友关系,几何品牌制定了一系列政策导向去引导经销商。“除此之外,我们构建的几何家,也是一个真心为用户服务的增值平台,在这个平台里,我们既导入了吉利自己的包括教育等各个方面的资源,也在考虑为车主提供包括接送机等曹操专车的服务,而且几何家并不是一个只针对车主的平台,换句话说,只要是几何的粉丝,都可以成为几何家的一员。”
从“试车”扩展到全方位
几何A的高端,会让你在产品上意外地感知到它的与众不同:“比如当副驾驶坐着一位异性时,你可以用绅士键来开启手套箱。当你的手机来电时,隐私保护会在W-HUD上提示而不用担心全车的人跟你一起打电话。”而这些细致到“处女座”的各种设计,无疑需要通过体验去了解。
郑状说:“几何品牌的体验,不仅仅是传统意义上的试车,而是一种全方位的体验。”“体验创新”从试车扩展到了用户生活的各个层面。
实际上,基于渠道创新和服务创新,几何品牌的用户,能够体验到的已经不仅仅是车了。而在构建“和用户交朋友”的新消费环境过程当中,最不起眼却颇受好评的一个体验,甚至达到了“我们的一个经销商,专门跟用户建了一个群,然后在群里发红包,就这么一个举动,让用户和经销商的关系变得非常融洽了。”而这种改变,对于用户来说,也是一种全新的体验,因此,郑状所描述的体验创新,实际上囊括了非常多的体验在其中:“比如我们可以在数量庞大的曹操专车中使用几何A,这样用户也能够体验到我们的车。另一方面,在几何家的app上,用户也能体验到我们的增值服务……等等。”
实际上,能够在上市第一时间达成新能源车销量订单1万辆(仅国内)的品牌,目前也仅有几何做到了,而未来,随着郑状描述的截然不同的用户生态,几何品牌在全球用户中的口碑升级,也是指日可待。
一个思路的不同,开拓了一个全新品牌的全新时代!
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